作為一個(gè)大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃，“地蒽酚蠟棒”在引進(jìn)前就經(jīng)過(guò)了全面的論證，并且也對(duì)該品種進(jìn)行較為清楚的定位：這是一個(gè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，作為長(zhǎng)線操作品種，經(jīng)過(guò)1-2年的市場(chǎng)推廣將大大提升公司產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這主要是由于產(chǎn)品本身的特

　　國(guó)家級(jí)新藥，行政保護(hù)5年；

　　非激素類(lèi)產(chǎn)品，患者使用更安全；

　　獨(dú)家蠟棒劑型，患者攜帶使用方便；

　　特有新組合物配方，治療效果更好！

　　可是，當(dāng)以筆者為主開(kāi)始對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣5個(gè)月之后，疑惑和問(wèn)題卻出現(xiàn)了：

　　問(wèn)題接踵而來(lái)

　　1、 懷疑產(chǎn)品

　　一大批產(chǎn)品資料、樣品發(fā)到市場(chǎng)上面去了，再加之煙臺(tái)新特藥還算有成效的招商推廣以及相關(guān)媒體的廣告招商，得到了一大批客戶的反饋。客戶還是比較認(rèn)可產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)空間和優(yōu)勢(shì)的，可是真正走入臨床醫(yī)院，卻遭到一些大夫的懷疑。地蒽酚固有的染色、灼熱等問(wèn)題，只是劑型改變并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升，大夫沒(méi)有什么很大的興趣等等。由于業(yè)務(wù)人員也不是很清楚具體情況，直接就對(duì)產(chǎn)品本身在功效等方面的問(wèn)題產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　2、 懷疑市場(chǎng)

　　畢竟牛皮癬是個(gè)不算很廣的病種，在皮膚科患病人群中的比例有限，全國(guó)范圍內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，也就不足700萬(wàn)的患者。其中受到各種各樣產(chǎn)品和自配劑影響，作為后進(jìn)市場(chǎng)的品種，地蒽酚蠟棒的影響力有限。在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，由于定位失誤沒(méi)有有效的招到專(zhuān)門(mén)進(jìn)行臨床皮膚品種操作的代理商，并且公司在臨床操作方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)欠缺，都直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)懷疑，是否有那么大的市場(chǎng)，是否有很好的代理商？

　　3、 銷(xiāo)量無(wú)起色

　　當(dāng)然，在這5個(gè)月的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，最讓人無(wú)法接受的就是銷(xiāo)量的問(wèn)題上。雖然公司將該產(chǎn)品定位于長(zhǎng)線操作品種，也規(guī)劃了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)推進(jìn)步驟。可是當(dāng)真正的出現(xiàn)5個(gè)月時(shí)間產(chǎn)品銷(xiāo)售不足50件的時(shí)候，不免還是讓人心里犯嘀咕。到底是經(jīng)營(yíng)策略錯(cuò)誤，還是產(chǎn)品本身就沒(méi)有想象中的優(yōu)勢(shì)，或者是人員配置等方面的不到位……一系列的問(wèn)題充斥著筆者的腦海。

　　4、 產(chǎn)品操作無(wú)重點(diǎn)

　　還有一個(gè)比較棘手的問(wèn)題，就是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)理由于受到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的考核，往往都會(huì)有意無(wú)意的側(cè)重成熟品種保自己的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，而不愿意花費(fèi)精力在這樣一個(gè)剛剛起步的新產(chǎn)品上面，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)推廣。

　　調(diào)整策略再出擊　　

　　問(wèn)題在一個(gè)又一個(gè)的出現(xiàn)，疑惑也會(huì)隨之產(chǎn)生。但是，在與公司相關(guān)人員研討思考之后，筆者反而覺(jué)得一絲欣慰。畢竟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不可能一帆風(fēng)順，問(wèn)題出現(xiàn)了并不見(jiàn)得就是壞事，及早出現(xiàn)及早解決了問(wèn)題，才更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。需要慶幸的是我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還算及時(shí)，在產(chǎn)品沒(méi)有被我們做的走向反方向之前得到解決，未來(lái)還是值得期待的。

　　當(dāng)真正認(rèn)識(shí)到了這些之后，筆者馬上協(xié)同公司主要領(lǐng)導(dǎo)，成立專(zhuān)項(xiàng)小組就相關(guān)問(wèn)題安排了一系列的行動(dòng)方案。

　　首先：聯(lián)合生產(chǎn)廠家研發(fā)專(zhuān)家，就產(chǎn)品本身的問(wèn)題到首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院、北大一附院等參加產(chǎn)品臨床驗(yàn)證的知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)印證產(chǎn)品的療效等問(wèn)題。

　　“地蒽酚蠟棒”首先要解決的就是對(duì)產(chǎn)品的再認(rèn)識(shí)。只有對(duì)產(chǎn)品有了更加深刻的了解之后，營(yíng)銷(xiāo)人員才能底氣十足的將產(chǎn)品推銷(xiāo)到代理商手中。于是，我們安排了兩位業(yè)務(wù)經(jīng)理隨同廠家研發(fā)人員到產(chǎn)品的臨床驗(yàn)證機(jī)構(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)就相關(guān)疑惑問(wèn)題與這些權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家進(jìn)行面對(duì)面的溝通。

　　經(jīng)過(guò)三天對(duì)幾家醫(yī)院專(zhuān)家的拜訪和咨詢，他們回到公司以后從專(zhuān)家那里帶回來(lái)對(duì)產(chǎn)品很中肯的評(píng)價(jià)再次印證了“地蒽酚蠟棒”是一個(gè)相關(guān)不錯(cuò)的臨床、專(zhuān)科品種。而客戶反饋的對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，也得到了很好的解答。

　　例如：中西藥以及內(nèi)服藥和外用藥的看法。目前在治療牛皮癬方面，外用藥是主流�，F(xiàn)有的幾乎所有的療效好的品種，都集中在外用藥上。“地蒽酚蠟棒”作為外用的新機(jī)型藥品，符合臨床治療的發(fā)展趨勢(shì)；  

　　例如：對(duì)地蒽酚的染色和皮膚刺激方面的擔(dān)憂。目前幾乎所有治療牛皮癬的外用藥品都要染色和皮膚刺激方面的問(wèn)題存在。而地蒽酚蠟棒經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，其在皮膚刺激和染色方面的發(fā)生比例均大大小于同類(lèi)品種，優(yōu)勢(shì)明顯。

　　例如：對(duì)產(chǎn)品療效方面的質(zhì)疑。治療牛皮癬的外用藥主流的大力士等軟膏品種，采用凡士林等基質(zhì)，在產(chǎn)品涂抹到患者病灶處時(shí)揮發(fā)性很大，藥效不能很好的滲透到受損皮膚，而大大影響藥效。而“地蒽酚蠟棒”采用新組合物配方，其中的蠟質(zhì)基質(zhì)涂抹受損皮膚后會(huì)在表明形成蠟質(zhì)包裹層，保證了藥效可以有效滲透到皮膚，提升了產(chǎn)品的有效時(shí)間和有效率。

　　其次：組織相關(guān)業(yè)務(wù)人員展開(kāi)牛皮癬病理研究和競(jìng)品知識(shí)掌握；

　　專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品推廣，必須要具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系，才能更好的理解產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品。在這樣一個(gè)共識(shí)基礎(chǔ)上，公司又專(zhuān)門(mén)組織了針對(duì)牛皮癬發(fā)表機(jī)理、表現(xiàn)、治療原理、注意事項(xiàng)等方面的知識(shí)體系學(xué)習(xí)。同時(shí)，對(duì)于目前治療此類(lèi)疾病的主流用藥從高中低檔進(jìn)行較為詳細(xì)的研究，并就相關(guān)競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)，行文下發(fā)讓每位參與“地蒽酚蠟棒”的業(yè)務(wù)人員務(wù)必詳細(xì)掌握。

　　再次：重新定位“地蒽酚蠟棒”的推廣渠道和宣傳策略；

　　根據(jù)“地蒽酚蠟棒”前期市場(chǎng)推廣過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，以及對(duì)其進(jìn)行的重新解讀。我們將產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的中心從單純的代理商尋找逐步轉(zhuǎn)向臨床醫(yī)生的信息傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)兩頭并舉的格局。一方面，繼續(xù)不遺余力的加大在媒體和展會(huì)方面對(duì)代理商的宣傳，在摸清皮膚科代理商的需求和產(chǎn)品選擇途徑后，加大政策面的扶持；另一方面，在專(zhuān)業(yè)的臨床皮膚科雜志（如《中華皮膚科雜志》和《臨床皮膚科雜志》）以及專(zhuān)業(yè)的皮膚科學(xué)術(shù)會(huì)議上，加大對(duì)該品種的宣傳推廣工作。

　　在有針對(duì)性的進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳的同時(shí)，就該產(chǎn)品的渠道又進(jìn)行了重新定位。畢竟牛皮癬作為一種發(fā)病機(jī)理不明確又不能有效根治的疾病，受到經(jīng)濟(jì)水平和認(rèn)識(shí)的影響，在廣大的第三四級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有收到足夠的重視。而在二甲以上醫(yī)院的一二級(jí)市場(chǎng)，類(lèi)似的皮膚科治療牛皮癬的門(mén)診量確實(shí)相當(dāng)巨大的，這里可以作為產(chǎn)品渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。需要加強(qiáng)的一點(diǎn)就是要做到全國(guó)范圍內(nèi)招投標(biāo)工作，保證產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院具備合理的手續(xù)。

　　最后：成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)，制定合理的績(jī)效考核機(jī)制加強(qiáng)市場(chǎng)推廣。

　　“地蒽酚蠟棒”的經(jīng)營(yíng)整合方案基本完善，最后的一點(diǎn)就是如何集中注意力做好該產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作�，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員受到銷(xiāo)售任務(wù)量和利潤(rùn)的影響，不會(huì)把精力都集中在這一個(gè)產(chǎn)品上面。而新品推廣最需要的就是足夠?qū)�業(yè)的人用足夠多的精力來(lái)最全面的推廣的我能提。于是，一個(gè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)的方案就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　這個(gè)由公司經(jīng)營(yíng)總經(jīng)理牽頭，以筆者和大區(qū)經(jīng)理為核心的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，幾乎整合了公司現(xiàn)有的精英人員。主要做好前期的市場(chǎng)大客戶尋找和潛在客戶的溝通工作，等到完成合作逐漸平穩(wěn)的時(shí)候，再有步驟的轉(zhuǎn)交給各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員手中，做好長(zhǎng)期的維護(hù)工作。此舉有效解決了上面出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)由于都是公司的主要負(fù)責(zé)人來(lái)實(shí)施的市場(chǎng)推廣，可以靈活掌握政策，盡快達(dá)成合作�！　�

　　新的經(jīng)營(yíng)方案經(jīng)過(guò)認(rèn)真論證和重新修改推出了，運(yùn)行一個(gè)月以來(lái)，市場(chǎng)明顯得到扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量和產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力在快速提升。這也更讓我們對(duì)以“地蒽酚蠟棒”優(yōu)勢(shì)品種為首的皮膚科特色產(chǎn)品更加充滿信心。

　　破繭化蝶的蛻變剛剛開(kāi)始，未來(lái)值得我們期待！　　

　　原文同時(shí)發(fā)表于《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》營(yíng)銷(xiāo)版”